O que é NPS: a pergunta única que mede a lealdade do seu cliente

Todo dono de negócio pequeno acha que sabe se o cliente está satisfeito. A gente conversa no balcão, ouve elogio, vê gente voltando e monta na cabeça uma sensação geral de que está tudo bem. O problema é que essa sensação é feita só de quem fala com você. Quem sai insatisfeito quase nunca reclama: some em silêncio, e ainda conta o motivo para outras cinco pessoas.

O NPS serve para transformar essa sensação em número. É uma pergunta, uma subtração e um placar que dá para acompanhar trimestre a trimestre, mostrar para a equipe e comparar com o seu próprio resultado do período passado. Não precisa de sistema caro nem de consultoria: precisa de disciplina para perguntar sempre no mesmo momento. Vamos ver de onde vem esse número, como ler o resultado e o que ele não consegue dizer.

O que é NPS

NPS é a sigla de Net Promoter Score, e ele nasce de uma pergunta só: “de 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa empresa a um amigo?”. Nada de questionário de vinte itens. Uma linha, uma nota, e um campo aberto opcional para a pessoa dizer por quê.

A escolha do verbo não é enfeite. Recomendar é diferente de gostar. A gente compra de lugares que acha razoáveis e nunca indicaria para ninguém; a gente só indica quando confia o suficiente para colocar a própria reputação junto. É por isso que a pergunta funciona: ela mede uma coisa cara, que é a disposição de assumir um risco social por causa do seu negócio.

Os três grupos e a conta

As respostas viram três grupos, e a divisão é fixa:

• Promotores: notas 9 e 10. São os que voltam e trazem gente.
• Neutros: notas 7 e 8. Estão satisfeitos o bastante para ficar e desanimados o bastante para não indicar. Trocam de fornecedor por qualquer motivo pequeno.
• Detratores: notas de 0 a 6. Repare que 6 já é detrator, e essa é a parte que mais surpreende quem está começando.

A fórmula é NPS = % de promotores − % de detratores. Os neutros entram no total de respostas, mas não somam nem subtraem: eles só puxam o resultado para perto do zero, que é exatamente o peso que merecem.

Um exemplo com números redondos. Uma barbearia de bairro colocou a pergunta no fim do agendamento e juntou 140 respostas em um trimestre: 77 pessoas deram 9 ou 10, 42 deram 7 ou 8 e 21 deram de 0 a 6. Os promotores são 55% da base (77 ÷ 140), os detratores são 15% (21 ÷ 140), e o NPS é 55 menos 15, ou seja, 40.

Duas coisas importam nesse resultado. A primeira: o NPS não é porcentagem, é um score que vai de −100 (todo mundo detrator) a 100 (todo mundo promotor), então escrever “NPS de 40%” é erro de leitura. A segunda: ele também não é média de notas. Uma base com muita nota 8 e outra com metade de 10 e metade de 6 podem ter a mesma média e NPS completamente diferentes. Se quiser só conferir as porcentagens da conta, a nossa calculadora de porcentagem resolve, e a calculadora de NPS já entrega o score com a zona de classificação a partir da contagem das notas.

Como interpretar o resultado

A régua mais usada no mercado divide o placar em quatro zonas:

Faixa de NPS	Zona	Leitura prática
−100 a 0	Crítica	Você tem mais gente falando mal do que bem. Nenhuma verba de marketing conserta isso.
0 a 50	Aperfeiçoamento	A base é sadia, mas cheia de neutro. É onde vive a maioria dos negócios.
50 a 75	Qualidade	A recomendação já é um canal de vendas real.
75 a 100	Excelência	Raro. Costuma vir de nicho pequeno e atendimento muito pessoal.

Só que a régua absoluta é a parte menos útil da história. NPS varia demais por setor: operadora de telefonia convive com score negativo há anos, e loja de nicho com clientela fiel passa de 70 sem esforço. Comparar a sua barbearia com a média da indústria de software não diz nada. As duas comparações que valem são com o concorrente do mesmo ramo e, acima de tudo, com o seu próprio número do trimestre anterior, medido do mesmo jeito e no mesmo canal.

O erro que estraga o número: base pequena

Esse é o problema mais comum em negócio pequeno, e o mais fácil de ignorar. Quando a base de respostas é curta, cada pessoa carrega um pedaço enorme do placar. Numa base de 10 respostas, um único cliente que sai de detrator para promotor move 20 pontos de NPS sozinho. Na base de 140 da barbearia, a mesma mudança move 1,4 ponto.

Na prática: com menos de 30 respostas no período, trate o NPS como termômetro de tendência, não como nota. E sempre anote o tamanho da base ao lado do score, do mesmo jeito que se anota o mês. Score sem base é um número solto.

Os outros três erros caros

Perguntar na hora errada. Pesquisa disparada logo depois de uma entrega atrasada mede a raiva do momento; disparada junto com o cupom de desconto mede a alegria do cupom. Escolha um momento do processo, sempre o mesmo, e não mexa mais nele.

Caçar nota em vez de causa. Pedir para o cliente “dar 10 que ajuda muito a gente” contamina a pesquisa e não melhora nada no atendimento. O valor do NPS está na pergunta seguinte, o “por que você deu essa nota?”. É ali que aparecem a fila da manhã, o troco que nunca tem e o cadastro que pede dado demais.

Misturar canais. Pesquisa no WhatsApp, por e-mail e no balcão têm vieses de resposta diferentes: quem responde no balcão está olhando na sua cara, e isso empurra a nota para cima. Compare cada canal com ele mesmo ao longo do tempo.

O que fazer com o resultado na segunda-feira

O placar sozinho não muda nada. O que muda é a rotina em volta dele:

1. Ligue para os detratores em até 48 horas. Cliente insatisfeito que recebe retorno rápido vira promotor com uma frequência que surpreende. E o custo dessa ligação é zero perto do custo de conquistar um cliente novo, que a calculadora de CAC coloca em reais.
2. Pergunte aos neutros o que faltou para virar 10. Eles são a maior fatia da base e a mais barata de mover, porque já gostam do básico. Na barbearia do exemplo, converter 14 dos 42 neutros levaria o NPS de 40 para 50.
3. Peça indicação e avaliação aos promotores. É o único grupo para quem esse pedido faz sentido, e é o grupo que sustenta o LTV do negócio, porque compra mais vezes e fica mais tempo.
4. Leia os comentários em bloco, uma vez por mês. Três reclamações do mesmo assunto não são azar: são um processo quebrado.

NPS, CSAT e eNPS: quem mede o quê

Os três usam a mesma lógica de pesquisa curta, mas respondem perguntas diferentes, e usar um no lugar do outro é fonte garantida de conclusão errada.

O NPS é relacional: mede a relação inteira com a marca, e por isso se pergunta de tempos em tempos, não a cada compra. O CSAT é transacional: mede a satisfação com um momento específico, de 1 a 5, logo depois que ele acontece, e é o que aponta a etapa exata que está quebrando (a nossa calculadora de CSAT faz essa conta). O eNPS é a mesma pergunta do NPS virada para dentro: “o quanto você recomendaria esta empresa como lugar para trabalhar?”. A régua dele é mais dura, porque quem trabalha na empresa conhece os bastidores, e a calculadora de eNPS já usa as faixas certas.

Na prática eles se completam. O CSAT acha o ponto do processo que dói, o NPS diz se a relação está saudável e o eNPS avisa se a equipe que atende esses clientes está inteira. Se você quiser montar o painel completo do negócio, com os indicadores de dinheiro e de operação junto com os de cliente, o post sobre tipos de indicadores mostra as quatro famílias e quantos números realmente vale a pena acompanhar por mês.

Perguntas rápidas

O que é NPS em poucas palavras?

É um indicador de lealdade calculado a partir de uma pergunta única de 0 a 10 sobre a chance de o cliente recomendar a empresa. O resultado é a porcentagem de promotores menos a de detratores, num placar de −100 a 100.

Qual é um bom NPS?

Acima de 0 já significa mais promotores que detratores. A régua de mercado trata de 0 a 50 como zona de aperfeiçoamento, de 50 a 75 como zona de qualidade e acima de 75 como excelência. Vale mais comparar com o seu próprio número anterior do que com a régua.

Por que a nota 7 não é considerada boa?

Porque a escala mede disposição de recomendar, não satisfação. Quem dá 7 ou 8 costuma continuar comprando, mas não indica e troca de fornecedor sem drama. Por isso esse grupo é neutro: não soma nem subtrai.

Quantas respostas eu preciso para o NPS valer?

Não existe número mágico, mas abaixo de 30 respostas o placar oscila muito por causa de pouca gente. Publique sempre o score junto do tamanho da base e acompanhe a tendência ao longo dos trimestres.

Com que frequência devo medir?

Para negócio pequeno, uma vez por trimestre é o ritmo que costuma funcionar: dá tempo de juntar base e de as mudanças no atendimento aparecerem. Medir todo mês em base curta só produz sobe e desce sem significado.

Se você nunca mediu, comece pequeno: escolha um momento fixo do atendimento, faça a pergunta de 0 a 10 com um campo aberto embaixo, junte as respostas de um trimestre e jogue a contagem na calculadora de NPS. O primeiro número não importa tanto assim. O que importa é ter um ponto de partida para comparar daqui a três meses. 💙